現在、私たちは米国で最も急成長しているスポーツブランドです。アディダスの動きは、今やナイキと互角の状態にあります。ナイキはモットーの「Just Do It」を体現しているようです。ナイキは引き続き急上昇しており、ダウ平均株価に約54ポイントを追加しています。四半期決算はそれほど良かったのでしょうか。
5年前、ナイキとアディダスは絶頂期にありました。これらの老舗ブランドは何世代にもわたって存在してきましたが、低マージンの衣料品から高マージンのフットウェアへと進化していました。2010年代には、突然誰もがスニーカーマニアになりました。しかし、アディダスとナイキにとって特に、彼らのスニーカーはただのファッションステートメントやステータスシンボル以上のものでした。それらは前例のない減価償却と再販価値を持つ資産となったのです。時間と現金があれば、誰でも数百ドルの数足を数千ドルに転売することができました。ブランドは記録的な収益を達成し、値引きやマークダウンなしでも靴は飛ぶように売れました。店は混雑し、ソーシャルメディアは最新の発売に熱狂し、数分で完売しました。この熱狂の背後に理由はありませんでした。多額の金が絡み、低金利で飽くなき需要がある中、ナイキでさえ、なぜそうなっているのか疑問を持つことはありませんでした。それは、人々が買うのをやめるまでのことでした。
メディアの恐竜やコンテンツファームは、古くからのビジネスの決まり文句やブーマー世代へのインタビューを使って、簡単にクリックを稼ぐために、ナイキの凋落を説明しようとしてきました。彼らは、新しいブランドが突然人気になったから、ジョーダンやイージーが今や流行遅れになったから、あるいはナイキが単に靴を作りすぎたからだという、努力の要らない占い cookie のような分析を押し付けてきました。
競争環境は非常に非常に厳しいです。そしてナイキは調子を崩しています。同社は現在、消費者スポーツの最もホットな分野の1つである「ランニング」で後れを取っています。これは、パンデミック中に本当に急成長した分野です。私たちは皆、メンタルヘルスのためのウォーキングが必要でした。私たちは皆、空き時間にジョギングを始めました。同時に、彼らは最大のフランチャイズ – エアフォース1、エアジョーダン1、つまりAJ1とダンクを、いわゆるフランチャイズ管理しています。つまり、市場から撤退させているのです。これは非常に非常に危険なことです。
これらの素人が間違っているのは、収益は先行指標ではなく、遅行指標だということです。お金が簡単に手に入る時は、誰もがプレイヤーであり、スニーカーショップが全国各地にオープンしていました。今や市場が崩壊し、ほとんどの店が破産し、多くの転売業者は次の輝くものをめぐって移動しています。スニーカー産業は、消費者市場がいかに急速に変化するかだけでなく、ビジネスにおける適応と専門知識の重要性についての現代的なケーススタディです。スニーカービジネスを真に理解したいのであれば、この世界に入り込み、残された少数の人々のハッスルを見る必要があります。1人目は、高校時代からグラインドを重ね、この不況期に自分の店をオープンするために全てを賭けたロサンゼルスの若者です。2人目は、ニューヨークのスニーカーキングで、最初から業界にいて、全ての浮き沈みを経験し、エンパイアステートビルの向かいにフラッグシップストアを運営しています。
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ロサンゼルスの汚い都心部、悪名高いスキッドロウからわずか数ブロック下がった土曜の朝、この薄汚い工業地帯に隠れるように、LAに残された数少ないスニーカーコンベンションの1つがあります。何百人もの人々がここに集まり、スニーカーの売買や交換をしています。ここにいる全員が独立した転売業者ですが、レオは唯一のスニーカーショップオーナーです。供給が彼の支出を決定し、彼の目標は在庫補充です。
この靴についてどのくらい交渉の余地がありますか。
オファーはありますか。
300ドル以下ですね。中間の200ドル台くらいで。
300ドルが私のベストです。
これがもう一つですか。
はい。
見てもいいですか。260ドルでどうですか。
今のところ300ドルが私のベストです。
分かりました、それで良いです。
スニーカー市場が崩壊するにつれ、このような集まりは珍しくなりました。参加者数は不安定で、1万ドルの現金予算を持つレオでさえ、このイベントが実りあるものになるかどうか予測することは不可能です。何も買わずに帰ることに彼は平静を保ち、全てを控えめに保っています。
これはいくらですか。
中間の900ドル台です。
800ドル払いますか。
いいえ。
分かりました。
レオがオープニング直後に到着するのは偶然ではありません。ほとんどの売り手がまだテーブルの設営中の間に、できるだけ早く入って出ようとしています。このようなコンベンションは、チケット販売、主催者、警備員、飲食販売店など、それ自体がビジネスですが、レオは警戒しています。不況は、より多くの絶望的な人々を引き寄せただけで、彼は常に、盗む、スリをする、偽物を押し付けるためだけにここにいる怪しい人物に注意を払っています。そして、彼が長く滞在すれば滞在するほど、群衆は大きくなり、リスクは高まります。
ありがとうございます、感謝します。
最初の一巡で、レオは在庫だけでなく、各売り手の雰囲気も世間話で探っています。彼は、最新の未使用のスニーカーを売り込んでいるテーブルをスキップします。これらの売り手は最も柔軟性がなく、すでにこれらの靴を確保するためにたくさんのお金を投資しているので、取引の余地はほとんどありません。
いくらですか。
いくらくらいを考えていますか。
120ドルです。
160ドルです。
120ドルです。
140ドルです。
小売価格は160ドルです。
おそらく120ドルくらいですね。
ああ、もちろん120ドルです。
新しい靴の問題は、利益率が一般的に最高でも20〜25%に制限されていることです。代わりに、最高の利益率は中古スニーカーにあります。価格設定が標準化されておらず、直感が全てです。これは、レオが過去6年間で腕を磨き、ビジネスを構築してきた方法です。スニーカーの世界では、最高の状態は「デッドストック」と呼ばれ、元の箱、靴紐、タグを含む新品未使用の靴を意味します。StockXは現在の公正な市場価格を見つけるためのベンチマークですが、それは新品のスニーカーにのみ適用されます。中古に関しては、公正な市場価格は存在しません。中古の靴は常に新品よりも安くなりますが、どれくらい安くなるかについてのコンセンサスはありません。
新しい靴が出たとき、人々はだいたいその価格がどのくらいになるか分かっています。中古の靴の場合、人々は本当に好きなように価格を付けることができます。だから私たちはそれを活用し、少し安く買うので、私たちのマージンははるかに高くなります。中古のスニーカーを買う時、私たちは状態、元の箱があるかどうか、余分な靴紐、中敷きなど、たくさんの異なる要因を見ています。スターロス、ヒールドラッグ、アッパーがきれいかどうか、色あせがないかなど、様々な点があります。お客様が来店した時、彼らもこれらのことを見ているので、私は消費者の視点を持ち、人々が実際に履くことができる靴を買っているかを確認する必要があります。
状態以外にも、モデルは絶えず流行り廃りを繰り返し、これが再販価値にリアルタイムで影響を与えます。ジョーダン1のように。製造方法に基づいて、特定のモデルも再販価値に影響を与えます。エアマックスやジョーダン3は時間とともに崩れていき、これが将来の再販価値を台無しにします。供給、需要、そしてモデルごとの状態に関する知識を持つ人だけが、新しいスニーカーを数秒以内に正確に評価し、交渉し、取引を成立させることができます。このゲームで勝つには、買い手として靴の最大価値を知り、そして現在の状況に基づいて今日の市場でそれを最低限でフリップできる価格を知る必要があります。
150ドルから200ドルの靴を買いたい人は、箱があるかどうかについてそれほど具体的ではありません。一方、2000ドルの靴を買おうとしている人は、むしろコレクターアイテムや全体的な経験を求めています。だから、[元の靴紐や箱がない場合]100ドル、200ドル、300ドル、時には更に大きな損失を見ることになります。
買い手は、クリップボードと電話を手に、次の入札を決めるためにスプレッドシートやウェブサイトを参照しながらコンベンションを見て回ります。レオにとっては、全てが頭の中にあります。彼は全てのモデルの価格の下限を手の甲のように知っており、値下げ交渉が始まると、数秒以内に入札を出します。
いくらが最安ですか。
150ドルです。
130ドルはどうですか。
金融は情報の裁定取引で成り立つ産業であり、スニーカービジネスも同じです。この売り手はレオにとって全ての条件を満たしています。彼の靴は中古で、元の箱があり、全て10から10.5サイズです。北米で最も一般的な靴のサイズです。もし彼の靴が6サイズや16サイズだったら、それだけで価値が下がります。靴のサイズが一般的でないほど、市場が小さくなるからです。レオは、この売り手が全てを一度に手放したいと望んでいることを察知し、素早く取引に動きます。
全部買います。全部買います。
分かりました、いくらですか。
彼は売り手に流動性と在庫一掃を提供する代わりに、大量購入割引を得ることができます。280ドルだった靴が200ドルになり、450ドルでフリップできるパイングリーンのジョーダン4は300ドルまで下がります。
Jバルビンはいくらが最安ですか。400ドルと言いましたね。
300ドルです。
300ドルで良いです。
では、110ドル、130ドルと言いましたね。
それらは180ドルでした。パイングリーンは300ドル。オレンジロブスターは200ドル。
ここに21足あります。
去る前に、彼は売り手にソーシャルメディアアカウントを渡します。レオにとって、これらのイベントは在庫補充だけでなく、ブランディングにも不可欠です。最近の取引の流れが遅いため、転売業者は1軒ずつ店を回って取引するよりも、複数の買い手が来るコンベンションに行くことを好みます。レオのような新しいオーナーは、もはや来店だけで在庫を確保することはできず、これらの数少ない対面イベントを利用して自分の店の名前を売り、積極的に入手可能な最高の商品を確保します。対面での関係構築がこれまで以上に重要になっています。店の評判が地に落ちているからです。スニーカーショップは今や、電話で1つの offer を約束し、売り手が現れた後に値下げをするという餌と罠の戦術で知られています。この売り手は以前レオを知りませんでしたが、この良い取引を経て、今後の靴をレオに持って来て、次のイベントを待たずに現金化できることを知りました。
レオが購入品を積み込むにつれ、群衆の注目を集め始めます。彼の山積みのカートを見て、現金を持っていることを知ります。
いくらですか。
安く提供しますよ。
どのくらい安いですか。
くそ。100ドルです。
それでは十分安くありません。
いいえ？
ダメだ。あなたにとって安いのはいくらですか。
40ドルくらいなら払います。
40ドル？くそ。
80ドルはどうですか。
60ドルまでなら出せますが、それが最高です。
75ドル？
無理です。
くそ。現金ですか、それともVenmoですか。
はい、現金です。
で、あなたの最高額は幾らと言いましたか。
60ドルです。
これはいくらですか。
これも安く提供しますよ、120ドルです。
それは遠慮しておきます。12sに60ドル払います。
12sに60ドル？
あと…
それで固いです。
10ドル上げられませんか。
できません。
コインフリップはどうですか。
50ドル/70ドルにしましょう。
50ドル/80ドルにできますか。
60ドルが本当に最高額です。
くそ、分かりました…
くそ、60ドルは安すぎます。
分かりました。コインフリップの最高額はいくらですか。50ドル/70ドルにしましょう。
これらに50ドル/70ドル？
はい、私は70ドルが欲しかったので。
50ドル/80ドルならOKです。
分かりました。コインを持っていますか。それともSiriを使って[表裏を決める]こともできます。
あ、ちょっと待って。
50ドル/80ドルと言いましたか。
はい。保持したいですか。
はい、保持します。
分かりました。ありがとうございます。
販売していますか。使用済みですか。新品ですか。
全て使用済みです。
見てもいいですか。これはいくらですか。
250ドルを求めていました。
交渉可能です。
おそらくこれには200ドル以下になると思います。これはいくらですか。
240ドルを求めていました。
分かりました、それはパスします。これに興味があるかもしれません。これはいくらですか。
240ドルです。
これには160ドル提供します。
200ドル丁度でどうですか。
170ドルなら…170ドルが最高です。ダメですか。
200ドル丁度が私の値段です。
ここで180ドルはどうですか。
180ドルと200ドル？
こちらはどうですか。
そちらを200ドルにして、180ドルと130ドルにしましょう。
では180ドルと130ドルにしましょう。200ドル？いいえ。180ドル、180ドル、140ドル。あなたが10ドル高いだけなので。
190ドル？10ドル？
つまり180ドル、190ドル、140ドルですね。それで良いです。
レオがこれらの売り手が絶望的で、過信しており、誤った情報を持っていると判断するのに数分しかかかりません。彼らの靴は単に彼らが考えているほどの価値がありません。
おそらく1足につき80ドルくらい払うでしょう。
80ドル？いいえ、結構です。
分かりました。
ブランドニューであれ中古であれ、どんな靴でも私に持ってきたら、ほとんどの場合、私たちが支払う意思のある金額を正確に言えます。特に中古や頻繁に見るSKUについては。電話で確認する必要さえありません。そこには何年もの経験が詰まっています。何千足もの靴に触れてきました。おそらく生涯で何十万足もの靴に触れてきたでしょう。そしてこれらの靴の価格設定を試みてきました。そこには膨大な知識が詰まっているのです。
レオにとって、彼のスタートは6年前の2018年、高校2年生の時でした。友人に自分のスニーカーを売り始め、週に1足ずつ売って資金、知識、自信を積み上げていきました。その後、路上販売に移りました。
高校時代、私がしていたのは、同級生によく売れる靴を見つけることでした。StockXで入札し、時には朝起きると2つの入札が合計300ドルくらいで成立していました。でも実際には300ドルを持っていなかったので、口座を超過して「くそ、この超過手数料を払わなきゃ」と思いました。そして友達にお金を借りて、「200-300ドル貸してくれ。靴が届いて売れたら返すから」と頼んでいました。
卒業後、彼はInstagramで自分のブランドを作り、スニーカーマニアとスニーカーショップで占拠されていたショッピングストリート、メルローズアベニューに進出して、ゲームをレベルアップさせました。
メルローズ[アベニュー]は特にLAのストリートウェア文化の中心地でした。Round TwoやCoolkicksなど、これらの主要なスニーカーストアは全てメルローズ[アベニュー]からスタートしました。私と友達は土曜日にただショッピングに行っていました。歩き回って全ての靴屋を回りました。そこでお金を稼げることに気づき、これらの店の外に座って潜在的な売り手を待ち伏せする子供たちがいることに気づきました。私はゆっくりと毎土曜日行くようになりました。母に送ってもらい、知らない子供たちと一緒にブロックに座っていました。私たちが共通して持っていたのは靴への愛だけでした。そこに座って、人々が通りかかるのを待ち、彼らから靴を買おうとしました。そして家に持ち帰り、きれいにして、Instagramで売りました。今知っていることのほとんど全てを[スニーカーについて]メルローズ[アベニュー]で得ました。顧客との関係構築、顧客との交渉方法、価格設定戦略、買い方、物事を素早く行う方法など、多くの場合、時間的制約があるので、正当性チェックや価格の調査、オファーを考える時間が全日あるわけではありません。
この5年間の試行錯誤が、レオが専門知識を築き上げた方法でした。初期には、購入を急いだり、価格を誤って判断したり、偽物につかまされたりして、何度も痛い目に遭いました。しかし彼は諦めず、毎日Instagramに投稿し、抽選を行い、ライブ配信をし、在庫を増やし続けました。パンデミックが来た時、もはや路上販売ができなくなり、オンライン販売に転向し、地元のスーパーマーケットで見知らぬ人と取引し、世界中に注文を発送しました。そのとき、スニーカー市場が爆発し、彼の取引量は一貫性を持って指数関数的に成長しました。
信じられないことですが、当時のCOVID期間中は、オープンした人気モデルを扱うスニーカーストアは誰でもうまくいきました。時間が経つにつれて、人々は景気刺激小切手をもらえなくなり、口座に余分な一時金が入らなくなり、支出にもう少し選択的になりました。そして時間とともに、スニーカー市場は変化しています。価格は間違いなく下がっています。当時の平均販売価格はおそらく400〜500ドルでした。今日では200〜250ドル、それも高めです。
他の業界では、大量の不良在庫を抱えて処分しなければ、キャッシュフローがマイナスになってしまいます。レオの話によると、2021年から2022年にかけて全国に何千ものスニーカーショップができ、LAの店舗が1日に5万〜6万ドル相当の靴を売るのが普通でした。景気刺激小切手が流れ始めると、靴はどんなマークアップでも飛ぶように売れ、店舗はその需要に応じて在庫と労働力を確保しました。しかし、翌年経済が縮小すると、全ての靴が売れるわけではないという現実のショックが突然訪れました。そして店主が商品やオーバーヘッドを調整しなかった時、彼らは過剰な給与と無価値な在庫で水没してしまいました。現在に至っては、それらは全て小売価格以下で棚に並んでいます。
しかし、市場の崩壊はレオが店舗をオープンする意欲を失わせませんでした。彼はInstagramが限界に達したと感じ、同世代よりも下降局面をうまく乗り切り、十分な資本を貯め、より大きな市場に参入しようとしていました。昨年10月にハリウッド通りで店舗をオープンする機会が訪れた時、彼は躊躇なく飛び込みました。そして2週間後、Courtside Hollywoodがオープンしました。しかし、オンラインでの販売と対面での販売は全く別のゲームであり、レオは適応しなければなりませんでした。
ここに来るお客様の多くは、ハリウッド通りにあるため観光客です。ここでは、より多様な靴を求めています。それは私が誇りに思っていることです。多くの店は非常にブランドニュー特化型で、中古品は見下されているか、一種のイメージを作り出すためにお客様に提供したくないと感じています。私たちにとって、中古品を店舗に加えることは、人々により多くの選択肢を提供するだけだと感じています。また、多くの人々は中古靴市場に慣れていないので、その利点を享受できていません。私たちは非常に知識があります。50〜100ドルの価格の中古靴もあれば、特定のお客様向けの2,000ドルや3,000ドルの靴もあります。
レオにとって、店舗は一定の長期性と、Instagramやウェブサイトでは決して得られない体験を提供します。お客様は数分以内に試着、購入、下取りができるからです。同じモールにフットロッカーやシューパレスがありますが、彼は心配していません。コートサイドハリウッドは、彼の考えでは異なる客層をターゲットにしており、フットウェアチェーンでは決して見つからないような高級スニーカーを扱っています。顧客の85%は海外からの観光客で、地元の人々は特定のモデルを求めて来店します。観光客は知識が少なく、歴史や将来の価値上昇に興味がなく、純粋に美的感覚と感触で購入します。これは、通常の suspects に加えてニューバランスやアシックスなどを在庫に加える必要性を生み出しています。しかし、レオはこれらのブランドと卸売契約を結んでいません。レオは受け取るモデルを選ぶことができず、動かせない在庫を抱えることは、何が売れて何が売れないかを正確に知るという彼の強みに反するからです。代わりに、彼はLAコミュニティで6年間で築いた人脈を頼りに、新品と中古のスニーカーを同様に仕入れています。
いくらくらいですか。
話してください、話してください。
協力します。
最低の ask はいくらですか。
260ドルです。入札は230ドルです。
260ドル？270ドルを見たと思いましたが、260ドルですか。
はい。
はい。分かりました。
コインフリップをしましょう。
あなたの最高のオファーを教えてください。
200ドル提示します。
いやいや、そんな。
260ドルですよ。
260ドルは出せません。
いいですか、220ドルか260ドルのコインフリップにしましょう。
私の最高額は220ドルです。だからコインフリップをするなら、240ドル/200ドルにしましょう。
くそ、殺してくれる。
分かりました、235ドルです。
220ドルで固いです。
235ドルで決まりですよ。
できません。固いんです、固い。ダメなら、それで結構です。でも感謝します。次回にしましょう。
戻ってくるかもしれません。
ありがとうございます。ビジネスです。
オープン以来、Courtside Hollywoodの売上総利益は平均して月12万ドル、年間換算で140万ドルです。昨年の顧客の平均注文額は290ドルで、今年はその数字が235ドルに下がっています。営業利益率は25%です。彼は最近、シュプリーム、CFPM、セントマイケルなどのブランドのアパレルにも力を入れて、ビジネスのバランスを取っています。中古スニーカーは店舗売上の20%、新品スニーカーは40%、新品アパレルは25%、中古アパレルは15%を占めています。アパレルについては、一般的に顧客の知識レベルが低く、利益率の面で裁定取引の余地がはるかに大きいです。一般的に靴と比べて10〜20%高い利益率があります。レオのネットワークが彼の成長を支えています。彼の営業担当者とマネージャーは高校時代の友人やメルローズ時代のつながりです。
店舗をオープンしたいと思ったのは、スニーカーの下落が見え始めた時でした。今でもうまくいっているとは言えませんが、ちょうどピークから今のような下降に向かう時でした。間違いなく逆風の中で、間違いなく厳しい時期でしたが、自分にはできると証明したと思います。
レオはまだ21歳で、彼の技術を尊敬しないわけにはいきません。彼は、個性、流行、近道が能力よりも優先される世界では珍しい、成熟さと長期的な考え方で全てを行っています。
ペンシルベニア州とニューヨーク州には、東海岸のスニーカーキングであり、Legacy Sneaker Boutiqueのオーナーであるジャスティン・アシュビーがいます。レオが新世代のオーナーを代表するのに対し、ジャスティンは2010年からゲームに参加しているOGです。
お気に入りのプロアスリートが履いているバスケットボールシューズを特に愛する若者。しかし今や、彼はその情熱をビジネスに変え、印象的なキックスのコレクションを持っています。ジャスティンはコレクターとしてスタートし、そのホビーを雪だるま式に成長させ、ガレージから始まり、ストレージユニットを経て、最終的には北東部のショッピングモール全体で数百万ドル規模の店舗にまで成長させました。彼のフラッグシップストアはニューヨーク市にあり、象徴的なエンパイアステートビルの向かいにあります。彼のビジネスは、反対の海岸にいるにもかかわらず、レオのものとほぼ同じですが、ジャスティンの在任期間は、他の人が再現できないような鋭い視点と優位性を彼に与えています。
私たちはここにいます、メッカです。ミッドタウンのエンパイアステートビルの目の前です。毎日何百何百もの観光客が来ます。だから、リピーターはあまりいません。だから、これらの人々に印象を残そうとしています。彼らが来店した時、自分の国に戻って私たちの店で買い物をしてほしいのです。購入時に名刺を渡しています。ここに来ると、多くの国のサイズ表があります。言語の壁を乗り越える手助けをする人もいます。ドイツから来るお客様は、イギリスや中国から来る人とは違うものを求めます。だから、少しずつ全てのものを揃えようとしています。だから、スニーカー、衣類の幅広い品揃えがあります。ランナーやサンバだけを求めるヨーロッパ人から、ジョーダン1やジョーダン4を求める人まで。お客様がここに来て、他の店で見られるものだけではないようにしたいのです。だから、入ってすぐ左に巨大な金庫があります。それは一点物で、ナイキマグや1985年のジョーダン1、ルイ・ヴィトンのエアフォース1があります。様々な種類のサンプルや選手専用モデルがあります。中には1万ドル、2万ドル、10万ドルのものもあります。そこからはあまり売れませんが、店内で最も写真撮影される場所です。だから、通常はそれがソーシャルメディアに投稿されます。
店舗レベルのスタッフ配置から地下の業務に至るまで、Legacyの全ての側面はジャスティンの14年の経験から導き出されています。比較すると、レオはオープン後、顧客が誰なのかを把握するのに数ヶ月かかりました。レオの実店舗への移行は、当初想定していたInstagramからの単純な移行ではありませんでした。一方、ジャスティンは、ランカスター、キング・オブ・プルシアモール、ウィロー・グローブ・パークモール、そしてこのマンハッタンの店舗を、ほぼ20年にわたってオープンしてきました。レオの知識がLAに根ざしているのに対し、ジャスティンは3000フィートの視点を持ち、今日何が売れているかというミクロレベルと、これから何が来るかというマクロレベルに目を向けています。
スニーカー市場は、現在間違いなく下降傾向にあります。現在の経済全体、特に小規模ビジネスは苦戦しています。ここに来て500ドルのスニーカーを買うことは必需品ではありません。500ドルのスニーカーを買うことは必需品ではありません。今まで必需品だったわけではありませんが、人々に余分な支出能力があった時は…スニーカーを収集する人や最新のものを買いたい人はまだいます。しかし、一般的に、私がこれをやってきた過去20年を振り返ると、上昇と下降を見てきました。2、3、4年前のような状態に戻るのが見えないほど悪い時期は他に記憶にありません。当時は誰もがお金を持っていたと思います。世界は5ヶ月間シャットダウンしました。3月から7月まで、少なくともリテール側は、モールなどが再び開き始めるまで。その間、人々は働いていませんでしたが、多くの人々が景気刺激小切手、PPP、さらに失業手当の上に600ドルを受け取っていました。まるで完璧な嵐のようでした。そして私たちはそれを知っていました。その時の経済の現実ではないことを知っていました。しかし、今のうちに利用して、物事が変わり始めたら後で考えようと思いました。しかしその時は、全てが、全てが売れていて、多くの人々がそれを見ました。多くの人々がそれを利用しました。たくさんの店がポップアップしましたが、もはや営業していません。多くの人々が閉店しました。なぜなら、それが新しい常態だと思ったからです。そしてそれはバブルでした。良い18ヶ月、おそらく2年間でした。そして今、COVIDの前よりも悪化していると感じています。それはかなりショッキングです。
ナイキについて、私は率直に話しますが、彼らは長年にわたって転売業者[私のような]と戦おうとしてきたと感じています。彼らは大量生産を試み、様々な場所に商品を置こうとしています。フットロッカーなどに多くの在庫を割り当てる代わりに、多くのドロップをSNKRSアップで直接消費者に届けようとしています。それは自社ブランドとしても傷つけています。今日、彼らの株価が大幅に下落し、そこにパニックがあるのを見ました。6月初旬か5月末に、彼らはスタッフの2%をカットしたと思います。彼らのやっていることは全ての人を傷つけています。転売業者を傷つけ、小売業者を傷つけ、フットロッカー、フィニッシュライン、JD、そして他の大型小売店はもはや完売しなくなりました。フットロッカーで見られるのと同じものを扱うことは意味がありません。需要と供給の観点から、彼らの商品が完売することが必要です。もはや入手できないものを扱いたいのです。
アディダスの観点から言えば、イージーはもはや彼らと一緒ではありません。彼の靴は驚くべきことに、転売市場ではまだ良い成績を上げています。アディダスは彼なしで大きく苦戦していますが、彼らはなんとかまだイージーをリリースし続けており、それはすでに生産した在庫の残りだと言い続けています。しかしそれが枯渇すれば、彼らにとっても悪いことになると思います。
多くの店舗のオープンとクローズを経験してきたジャスティンは、どのモールも同じではないということを苦い経験から学びました。ジャスティンにとって、現時点では売り手が多すぎて買い手が少なすぎるのです。そして、損失を削減するために在庫を投げ売りする人々が増えており、それがさらに市場を下落させているだけです。
今、これまで以上に重要なのは立地だと思います。多くの店舗があり、商品は大抵の店舗で同じです。だから次に人々が見るのは価格で、多くの場合、最安値を選びます。だから今、私たちにとっては、最も歩行者トラフィックが多い場所、最も多くの人々に体験を提供し、潜在的に販売につなげるか、彼らに持続的な印象を残せる場所はどこかということです。
実際、私は故郷のペンシルベニア州ランカスターで自分で始めました。そこにはまだ店舗があります。その1年後、当時世界最大のショッピングモールであったミネソタのモール・オブ・アメリカに出店しました。素晴らしい立地で、うまくいきましたが、私の店は小さく、飛行機で3時間離れた場所から運営するのは難しかったです。だから、私とパートナーがレガシーをオープンすることを決めた時、キング・オブ・プルシアモールから始めました。同じく素晴らしいモールで、モール・オブ・アメリカよりもハイエンドでした。そこでCOVID期間中にいて、そこで驚異的な数字を出しました。彼らは家賃をかなり上げたがりました。意味がありませんでした。彼らはそこに競合店を入れました。キング・オブ・プルシアを去った後、私たちはウィロー・グローブモールに移りました。10〜15マイル離れたところです。コアな顧客ベースの一部を引き連れようとしましたが、モール自体は、再び、良いモールではなかったので、そこに留まる意味がありませんでした。
私たちは常に大きな夢を持ってきました。私たちには何ができるか、構築してきたシステム、持っているスタッフを知っています。だから常に最大の機会を探していました。だからニューヨークとアメリカンドリームが提示された時、東海岸で可能な限り最高の選択肢だと感じました。
家主たちー私たちは家賃を下げてもらうために交渉しなければなりませんでした。彼らは、私たちがここに留まり、リース契約を結んだ時の初期の合意で営業しようとすれば、私たちにとってうまくいかず、結局立ち去らざるを得なくなることを理解していると思います。彼らは空き店舗を抱えることになります。もし彼らがここで空き店舗を抱えることになれば、それを埋めるのは難しくなるでしょう。ここの家主たちは素晴らしかったです。この場所を借りる前、このスペースは2年間空いていました。想像できると思いますが、ニューヨーク市の家賃は法外で、エンパイアステートビルの前となるとさらにひどいです。
レガシーの最新の店舗は、全米2番目に大きいショッピングモールであるニュージャージー州のアメリカンドリームにあり、そこではウォーターパークが他の場所で減少しているトラフィックを引き寄せることを期待しています。スニーカー市場のピーク時、キング・オブ・プルシアの店舗はジャスティンの花形で、2020年には1100万ドルの総売上を記録しました。家賃はわずか月6000ドルで、コロナ禍の間、土曜日や日曜日に1日11000ドルもの売上を記録しました。このマンハッタンの店舗は、最大の飛躍になるはずでした。何年もの努力の集大成であり、世界最高の立地と歩行者トラフィックを持つ、全てを支配する一店舗となるはずでした。しかし、市場の下降はその希望を遠い夢にしてしまいました。
昨年、ニューヨーク市のレガシーストアは700万ドルの総売上を記録しましたが、総売上の数字は半分の話にすぎません。割引後でも、家賃は月10万4000ドル、給与は月5万ドルです。ニューヨーク市の店舗は2階建てで合計12,000平方フィートあるため、常に4〜5人の多言語を話すアソシエイトをフロアに配置して窃盗を抑止し、地下に在庫チーム、店舗マネージャー、そしてGMを置く必要があります。もし、あなたの店舗が最新のトレンド商品を求める市場にある場合、すでに高額な経費に加えて何十万ドルものリスクを冒さずに、全ての靴を自分で調達することはできません。代わりに、最も速く商品を在庫に加える方法は委託販売を通じてです。
これらの大きな立地に進出する時、最初の立地でさえ2,000平方フィートでしたが、空っぽの店舗をオープンしたくありませんでした。私には持っていた在庫がありました。おそらく1,000足くらいあったかもしれません。それは1,000の異なる靴ではなかったので、その1,000足は、例えば100種類の靴だったかもしれません。だから、それは壁の多くを埋めるものではありません。だから、委託販売と委託者を受け入れることで、私を助け、彼らを助けます。彼らに売る場を提供します。彼らは商品を私たちに持ってくる以外の仕事をする必要はありません。私たちは小さな割合を得ますが、それによってお金を投資せずにお金を稼ぐことができます。通常は買わないような商品で店の棚やスペースの多くを埋めることができます。例えば、この場所には地下に15,000〜17,000足の靴があります。その中には、私が時間を無駄にして買ったり、お金を投資したりしないような靴がたくさんあります。しかし、それがここにあって、その靴が売れれば、300ドルの靴で60ドルを稼ぐことができ、それは私たちには何の費用もかかっていません。
委託販売のもう一つのトレードオフは、コントロールの欠如です。スニーカーを持ち込む人々が価格を設定する権利を持ちます。これらの理由から、レオを含むほとんどの小売業者は、この複雑さと責任のために委託販売を避けています。誰かの靴を傷つけたり紛失したらどうなりますか？支払いはどのように発行しますか？誰かが靴の価格を高すぎる設定をしたらどうしますか？委託者を満足させながら、自社の高マージン在庫を押し出すにはどうすればよいですか？
ジャスティンは、市場のピーク時でさえ、世界中のほんの一握りのスニーカーストアしか達成したことのない規模で運営しています。それは前面の靴というよりも、むしろ後ろのシステムなのです。レガシーのバックエンド自動化が、彼らの優位性と成長を維持してきたものです。
ペンシルベニア州の店舗では、しばらくの間、契約書にペンと紙を使っていました。Excelスプレッドシートを使い、毎日家で何時間も費やして、誰が何を売ったかをスプレッドシートに入力していました。キング・オブ・プルシアをオープンした時、取引量が多すぎてそれができないことを知っていました。現在のポータルは、私たちにとってほぼ完璧です。想像できるあらゆるデータを見ることができます。顧客が最初に入力した時、私たちには承認するオプションがあります。だから、顧客が私たちが望まないものや許可していないものを持ち込もうとしている場合、望まない在庫を拒否することができます。彼らはそこで予約をすることができます。チェックブックオプションを通じて支払いを行うことができます。何かが受け入れられた時を見ることができます。StockXやGOATなどの他の市場での価格を見ることができます。誰かの靴がそれと比較してどうなのかを見ることができます。だから、何かが高すぎる場合、常に彼らに戻って、「あなたの靴は400ドルですが、StockXではXドルです」と言うことができます。在庫側から必要なことを全て、ボタンを数回クリックするだけでできるのは非常に価値があると思います。そしてその情報を利用可能にし、そこから得られる全てのデータを持つことができるーもしそれがなければ、ここで生き残ることはできないでしょう。
私たちは常に受け入れる前に価格を確認します。時には委託者を助けるためにギャンブルをすることもあります。なぜなら、彼らにとって高く売れれば売れるほど、私たちも多く稼ぐからです。それは双方にとってwin-winです。しかし、顧客のことも考えなければなりません。顧客がここに来て、全ての靴が法外な価格で売られているのを見たくありません。それは私たちの評判を落とします。そして、常にそのメッセージを委託者にも伝えなければなりません。もし彼らが何かに法外な価格をつけて、「ああ、500ドルで売れるかどうか試してみたいだけです」と言っていて、それが200ドルの靴だとしたら。そうすると、彼らに戻って「ねえ、それは私たちの評判を落とします。彼らはあなたが委託者だとは知りません。彼らはレガシーに来て、『レガシーがその靴に500ドルを請求している』と言います。」そうすると、Googleで悪い評価を受けたり、店内で価格吊り上げについて口論になったりする可能性があります。だから、靴が店に入る前に、本当に価格設定に気をつけるようにしています。しかし、それに加えて、彼らは自分のポータルに完全にアクセスできます。だから、靴の価格が下がっている場合、彼らはリアルタイムで価格を下げることができます。私たちの全ての靴にはQRコードがついています。QRコードは自動的に更新されるので、顧客が私たちのiPadを使うか、靴の底をスキャンすると、更新された価格が表示されます。同様に、靴の価格が上がり始めた場合、[委託者は]常に価格を変更できます。ただ、全ての価格を25ドル単位にするようお願いしています。誰かが250ドルで靴を持ち込んでいて、あなたが225ドルで出そうとした場合、あまりアンダーカットを許可しないようにしています。そのため、それを固く守るようにしています。
委託販売は商品コストをゼロにする一方で、マージンとコントロールのトレードオフがあります。レガシーは売れた委託スニーカー1足につき20%を得ます。300ドルの靴の場合、レガシーの粗利益は実際には60ドルにすぎません。一方、店舗所有の場合、粗利益は100ドルまたは30%になります。しかし、レガシーはクレジットカード手数料もカバーし、従業員に1%の手数料を支払うため、委託販売の粗利益率は16%に近くなります。
ピーク時、スニーカーは高粗利、高マージンのビジネスでした。しかし、そのマージンが消えたらどうなるでしょうか。ニューヨーク市のレガシーでは、売上の75%が委託販売を通じ、残りの25%が店舗所有です。店舗全体の営業利益率は24%です。レガシーはこの立地で少なくとも月75万ドルの粗利益を上げる必要がありますが、今年はその目標を達成できなかった月がたくさんありました。昨年は毎週土曜日に2万ドルの粗利益を上げていましたが、今年の土曜日はその半分です。マンハッタンの平均顧客注文額は286ドル、ランカスターでは247ドルです。
しかし、これはジャスティンにとって初めての困難ではありません。彼は過去14年間そうしてきたように、適応していくでしょう。
若い転売業者や起業家が今つながりを持つのは難しいと思います。市場で最大のスニーカーブランドは、ナイキの傘下にあるジョーダンブランドだと言えるでしょう。マイケル・ジョーダンは1998年にブルズを引退し、2003年にウィザーズを引退しました。つまり、それは今から21年前です。これらのスニーカーイベントで見かける、転売市場に参入しようとしている若い起業家のビジネスマンがたくさんいます。彼らはこれらの靴を売っていますが、マイケル・ジョーダンとのつながりがありません。私たちにとっては、「ああ、彼がこの試合で初めてそれを履いたのを覚えています。」とか「彼がこの試合でチャンピオンシップを獲得した時のことを覚えています。」と言えます。だから私たちにとって、その靴を履くこと、その靴を収集することには意味があり、そこから価値が生まれました。今では、価値は単に、ここにたくさんの売り手がいて、みんなが同じアイテムを売ろうとしているということだけです。そして、それへの愛着がありません。だから、同じ年齢層の誰かに売っているのです。その買う人は、見た目が格好いいから買うかもしれませんが、時にはそれだけでは、その靴に価値を持たせるには十分ではありません。
今、最大の名前を持つレブロンやヤニスなどの選手の靴は、転売の観点からはうまくいっていません。だからナイキはDJキャレドやトラヴィス・スコット、ドレイクなどを起用しています。彼らは、インフルエンサーやラッパー側に手を伸ばそうとしています。なぜなら、MJやグリフィー、ペニーなど、90年代に本当に大きなことをやっていた人たち、私たちコレクターや売り手にとってトーチを運んでくれた人たちよりも、子供たちにより関係を持てると感じているからです。
私が始めた頃、15-16歳の時、1つの靴を3足買って、そのうち2足をeBayで売り、その利益を使って自分のコレクションのために1足を保管していました。そのように小さく始めました。2002年頃のことです。そしてそれはゆっくりと成長しました。なぜなら、当時は毎月1つのジョーダンが出るだけだったからです。今日のように、2週間ごとに5足、6足、7足のジョーダンが出るわけではありませんでした。だから、何が売れるかを本当に見極める必要がありました。そして、大きな転売市場ではありませんでした。その市場でお金を稼ぐために、私はアウトレットに行き始めました。ナイキのアウトレットに行きました。そして友人と一緒に、文字通りアメリカ中の様々なアウトレットを回りました。彼は中国に素晴らしいバイヤーのネットワークを持っていて、最も変わった物を買っていました。私たちはアウトレットに行って、その靴を150足買い、1足につき5-6ドル稼ぐかもしれませんが、文字通り買って、シートを折りたたんだタウン＆カントリー[ミニバン]に詰め込み、FedExに運転して行き、箱詰めして発送し、次のアウトレットに行くという感じで、それは道路旅行のようでした。
特に今、経済がこれほど悪い中で、新品の靴の価格のほんの一部で中古の靴を提供することは、素晴らしい選択肢だと思います。この場所では、それはあまり意味がないと思います。繰り返しますが、私たちはたくさんの観光客を受け入れています。そしてこれらの観光客の中には、多くの異なる国から来ている人がいます。彼らはこのような店に来て中古品を見ることに慣れていません。だから、そのような顧客を遠ざけたくありません。ペンシルベニア州の私の店では、中古の靴はとてもよく売れます。おそらく、10回のうち9回は、新品の靴よりも中古の靴の方が多くの利益を上げています。だから賢明です。ほとんどのスニーカーストアが持つべき市場だと思います。間違いはないと思います。例えば、私の地元の店では、元の箱があることを確認しています。ボロボロのものは受け取りません。一部の店は何でも受け取りますが。私はまだ一定のイメージを維持したいと思っています。私たちはアップスケールなブティックのようであろうとしています。ボロボロの靴を手に取る人が来店するのは望んでいません。
私たちはここで店舗でがんばっていて、正直に言うと、楽しくありません。長すぎる間やってきました。今では小売が嫌いです。16歳や17歳の子供たちが、Discordを構築し、委託システムを構築し、まだこれらのカート追加やボットなどをやっているのを知っています。彼らはそこに座ってコンピューターの後ろにいられます。彼らは文字通り、ほとんどの場合、靴を買っていません。他の人々のためにそれをやっていて、手数料を請求しています。だから彼らは、コンピューターの前に座って、世界中の自由を持ちながら、時には1ヶ月で6桁の収入を得ています。彼らは起きて店に来て、顧客やスタッフと対応したり、私たちがオーナーとして毎月6桁のオーバーヘッドを抱えて日々対処しなければならない通常の問題に対処する必要がありません。金額を取ってみても、一般的なオーバーヘッドでさえ。彼らの立場にいたいと思います。そして彼らが登場した時、私たちのような人々を見て、私たちが持っているものを見て、それをより良くする方法を見つけたのだと思います。彼らに敬意を表します。彼らは素晴らしい仕事をしていると思います。
スニーカー業界は、消費者市場がいかに急速に変化するかだけでなく、ビジネスにおける適応と専門知識の重要性についての現代的なケーススタディです。レオとジャスティンは世代も違えば海岸も反対ですが、多くの人がサイドハッスルとして扱うゲームの中で、類似点の方が相違点よりも多い2人のオーナーでもあります。2人は14年間の試行錯誤を経て、1足のスニーカーから何千足もの靴へと、その専門知識を磨き上げ、構築してきました。彼らの知識が彼らの堀であり、それを異なる方法で適用してきました。全てが彼らの頭の中に浮かんでいます。それは書き留められたり、オンラインコースで販売されたりするものではありません。ビジネスにおいて、一攫千金の仕組みはなく、知恵への近道もなく、オリジナルの洞察以上に価値のある資産はないのです。
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