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冷蔵庫をハッキングしてバックグラウンドで広告を表示させた場合、どのくらいの収益が得られるのでしょうか。1日数ドル程度なのか、数十ドル程度なのか、それとも…1日数百万ドルにもなります。昔からこんな言葉がありますよね。「なぜ銀行強盗は銀行を狙うのか？それはそこにお金があるからだ」と。同じように、なぜ人々は不正なCTV（コネクテッドTV）インプレッションを作り出すのか。それは、最も高額な収益が得られるからです。
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こんにちは、データの仲間たち。本日のゲストは、マーク・ザゴルスキーです。マークは、大手広告主やプラットフォームにデジタルメディアのメンバーシップと検証ソフトウェアを提供する上場企業、DoubleVerifyのCEOです。DoubleVerifyは時価総額34億ドルの企業で、DVのティッカーシンボルで取引されています。
DoubleVerify以前は、マークはTelaria（現在のマグナイト）のCEOを務め、また、私と15年ほど前に出会ったexelateの創業メンバーでもありました。マーク、World of DaSへようこそ。
ありがとうございます、オーリン。また会えて嬉しいです。
さて、アドテクに詳しくない聴衆の方々に向けて、アドテクやCTVで一般的な詐欺の種類について説明していただけますか？
はい。先ほど述べたように、DVはデジタルメディアの買い手と売り手の間に位置し、取引の安全性と検証を確保する役割を担っています。その検証の一つが不正検出です。信じられないかもしれませんが、不正は数十億ドル規模の「産業」となっています。
不正は様々なデバイスで見られます。コネクテッドテレビ、モバイル、オープンウェブなど、それぞれの領域で異なる形態をとります。例えば、「スプーフィングされたURL」と呼ばれるものがあります。これは、正規のコネクテッドテレビの在庫のように見せかけて広告購入エコシステムに投入されるURLです。
つまり、例えばESPNのように見せかけるけど、実際はそうではないということですね？
そうです。実際のプロパティを偽装するのです。また、App Storeに侵入する偽アプリも見られます。いつも人々に言うのですが、CTVの暖炉アプリはダウンロードしないでください。それらは全て、画面に表示される暖かな炎の裏で密かに広告を表示する巨大な広告マシンなのです。
私たちはそういった不正を、偽アプリの中で、購入エコシステムの中で、アプリケーションエコシステムの中で、さらにはハードウェア自体の中でも目にします。モバイルフォンやCTVといった明らかなケースから、接続された家電製品まで、あらゆる場所で見られます。
実際に私たちは、コネクテッドテレビになりすましたコネクテッド冷蔵庫を発見したことがあります。画面の単一ピクセルで広告を表示していたのです。
それは製造時に組み込まれていたのか、それとも冷蔵庫にウイルスがインストールされたということですか？
基本的に、画面のオペレーティングシステム自体がハイジャックされ、そのデバイスが別のタイプのデバイスとして表示されるようになっていました。
しかし、正規のIPアドレスから、カンザスシティなどの正規の家庭から発信されているわけですよね？
そうです。基本的に個人のデバイスがハイジャックされているというわけです。
冷蔵庫をハッキングしてバックグラウンドで広告を表示させた場合、1日あたりどのくらいの収益になるのでしょうか？数ドル？数十ドル？それとも…
1日数百万ドルです。私たちは…
1台の冷蔵庫でどのくらいの収益が見込めるのでしょうか？どのような仕組みなのでしょう？
興味深いことに、昔から「なぜ銀行強盗は銀行を狙うのか？それはそこにお金があるからだ」という言葉がありますよね。同じように、なぜ人々は不正なCTVインプレッションを作り出すのか。それは、最も高額な収益が得られるからです。
CPM50ドルで市場に売り出すことを考えてみてください。誰かの画面で…CTVの不正の良い例は、アプリのバックグラウンドで実際には配信されず、誰も見ることができない広告を表示するケースです。あるいは、TVの電源を切っても実際にはOSは動き続けているため、TV画面がオフの状態で広告を表示するケースもあります。
1時間の間に、偽の30秒スポットをいくつ表示できるか考えてみてください。
それは驚きですね。
かなりの数になります。それを何万台ものデバイスで掛け合わせると、単一の不正スキームだけで年間数千万ドルの規模になります。私たちは、詐欺師たちに月に1000万から2000万ドルもの収益をもたらす不正スキームを摘発してきました。
あなたが話しているのはハードな不正ですが、消費者が見ることのない広告、つまりページの下部や側面に配置された広告など、ソフトな不正もありますよね。消費者が広告に関与したり相互作用したりする機会がないにもかかわらず、誰かがその広告に対して支払いをしているわけです。
はい。それは不正というよりも、単に収益化すべきではない広告ですね。人間が見ることができない、広告主にとって安全でないコンテンツ（ポルノグラフィーなど）に表示される広告で、広告主が決して購入するはずのないインプレッションです。
私たちが見ているのは、誰かが不正なインプレッションを生成し、実行可能な広告環境として偽装するような悪意のある不正から、ボットによって生成されるインプレッション、地理的に広告が合法でない地域に表示される不適切なインプレッション、まったく視認できない場所に表示される広告まで、様々です。
非常に評判の良いパブリッシャーのホワイトリストを作成し、そこでのみ広告を配信するという考え方を持つ人々もいます。これは明らかに広告主ができることを制限することになりますが、このアドテク業界内の論争についてどのようにお考えでしょうか？
デジタルの世界で素晴らしいのは、多くの声があるということです。人々がコンテンツに関わる場所が500箇所ではなく、何万もの素晴らしい場所があるということです。
私は自分の小さなピックルボールのサイトに行くかもしれません。
そうですね。それはニューヨーク・タイムズと同じくらい価値があるかもしれません。特定の情報を得るという点では。
プログラマティック広告やアドテク全般の素晴らしい点は、多くの人々の収益化を支援できることです。ローカルな人々、マイノリティの声、特定のニッチに焦点を当てている人々など、そこにも品質があります。
開かれたインターネットを望むなら、それは500のサイトではありません。20年前のAOLの世界ではなく、今日の多様で開かれた自由なサイトの世界なのです。
人々が何をしようとしているのかは理解できますが、オーリン、あなたも私もこの世界に生きてきました。これは広告ネットワークと呼ばれていたものです。広告を配信する上位500のサイトを提示するという fancy な広告ネットワークに過ぎません。しかし、実際にはこちら側の、おそらく望んでいなかったものがほとんどになってしまいます。ロゴは掲載されますが、結局は最初から望んでいなかったものばかりが配信されることになるのです。
マーケティングにおけるデータについて考えると、多くのデータは質が悪いです。間違っていたり、マッチ率が低かったり、属性が間違っていたり、シグナルにノイズが多かったりします。それでも、このようなデータと広告は非常に重要なものです。時間とともにこれをより良くしていくにはどうすればよいでしょうか？
データの正確性は、インターネットが立ち上がって以来の課題でした。進歩と後退を繰り返してきました。デジタルデータの正確性は、主にユーザーがデータ提供に積極的な役割を果たす場所、つまりオプトインの状況やソーシャルネットワーク、ウォールドガーデンの中で見られます。そこではユーザーが実際にデータを提示し、それを検証することができます。
そこから離れると、すべてがアルゴリズム的に推定されたり、より正確な把握のために何らかの推定を行ったりする必要が出てきます。とはいえ、データの世界から来られたあなたも、私もデータの世界に生きていますが、本当にスマートなモデルを使うことで、非常に正確なものを作ることができます。
AIツールの登場も、このシステムでの作業に役立つと思います。結局のところ、世界はオプトインのウォールドガーデンの中だけでは存在しないからです。ツールは、オーディエンスを定義するためにより良くなってきていると思います。
ただし、プライバシーに関する様々なレベルの合意が存在する世界で作業していることも事実です。これらは時として、消費者により良い情報を提供するためのツールの正確性の妨げとなることがあります。その approach があまりにも乱暴すぎるためです。
これらのウォールドガーデンは、より強力になっているように見えます。というのも、第一者データについては好きなことができますが、第三者データについてはできることが非常に限られているという考え方があるからです。もちろん、彼らは多くの場合、ルールを作成する立場にあり、AppleやGoogleは多くの面でFTCよりも大きな規制当局となっています。彼らは他の場所のルールも作成しています。
彼らが持つこの力は今後も続くと思われますか？それとも将来的には力が弱まると予想されますか？この世界はどこに向かうとお考えでしょうか？
いいえ、あなたが指摘したように、彼らはルールメーカーであり、同時にそのルールから利益を得る立場にいます。これは本当に公平なエコシステムとは言えません。
ある意味で寡頭制のようですね。
そうですね。また、人々がこれらの領域に入る際に何を得て、何を与えるのかについて、公平な理解がなされていないと思います。その点についてはもっと明確にする必要があります。
あなたの質問に戻りますと、その力はより強くなっていっていると思います。これらのプラットフォームはより強力になっています。なぜなら、例えばAmazonのような企業は、そのデータを商取引に結びつける能力を持っているからです。
これは広告主にとっての聖杯を解決します。つまり、広告の露出を購入に結びつける方法です。もうそれで完了です。彼らにはそのループがあり、今やコネクテッドテレビのような領域に進出していく中で、すべてのメディアがAmazonの世界の一部になり得ます。あるいは、広告主が本当に気にかけるすべてのメディア、つまりデジタルディスプレイ、モバイル、コネクテッドテレビ、小売メディアネットワークなどがそうなり得るのです。
小売メディアは非常に強力です。なぜなら、AmazonやWalmart、Instacartなどで検索をしていて、Doveの石鹸が表示されたときに「そうだね、Doveの石鹸を買おう」というように、非常に強力なものとなっています。これが無くなることは考えにくいですね。
いいえ、つまり、これは小売業者が昔から夢見ていたサイクルなんです。「商人から直接…」というようなものです。
そうですね。これは信じられないほど強力で、人々は「なぜAmazonがメディアに参入するのか、なぜビデオサービスを持とうとするのか」と首をかしげますが、これは素晴らしいことです。人々と関わる手段をコントロールし、その情報を得たときに、彼らのエコシステム内で取引が行われることを確実にできるのです。
もし40年前にNBCがこれを考えついていたら、Walmartを買収し、メディアビジネスと小売ビジネスを完全に結びつけて、圧倒的な成功を収めていたでしょう。
業界では「結局誰もが広告テクノロジー企業になる」という冗談があります。InstacartやAmazon、Netflix、Walmart、Uberなどで見られるように、これは永遠に続くのでしょうか？結局、誰もが広告テクノロジー企業になってしまうのは避けられないのでしょうか？
先日も話しましたが、私たちは100以上の小売メディアネットワークと提携しています。Instacartはパートナーですし、Uber、Ulta Beauty…小売業者の名前を挙げれば、Dollar Generalも小売メディアネットワークを持っています。
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私は知りませんでした。つまり、小売で何かを販売している人は誰でも、今やメディアにも関わっているということですね。ただし、そのうちの多くは、ある程度のところで飽和状態になると思います。CPG企業がDoveの石鹸を売るために340番目の小売メディアネットワークを追いかける必要があるでしょうか？そうは思いません。
しかし、本当に成功を収めたところは、これを収益性の高い収入源として見ています。たとえば、デルタ航空のクレジットカード事業を見てください。数十億ドルの規模です。これを知っていましたか？デルタはデルタのクレジットカードから100億ドル程度を稼いでいるそうです。これは驚くべきことです。
ユナイテッド航空も同様に、航空会社を装った金融サービス会社のようなものですね。
まさにその通りです。データで収益を上げることができれば、それが小売メディアネットワークの本質ですが、そこには価値があります。ただし、小売メディアネットワークとしてのAmazonと、これを付随的な収入源として見ている他のビジネスの間には違いがあると思います。AmazonやおそらくWalmartのように、真にそれを活用できる企業は少ないでしょう。
あなたはニールセンにいらっしゃいましたね。彼らはTVの視聴者層データで有名で、歴史的にかなり正確だったと言われています。しかし今では、技術面でも課題があり、誰が何を見ているのか、視聴率など、把握が難しくなっています。この世界はどこに向かっているのでしょうか？
ニールセンは長年、「これだけのパネルサイズがあれば米国全体を推定できる」と主張してきました。「デジタルデータの方がはるかに正確で、それを測定すべきだ」と。しかし、実際にモデルと照らし合わせてみると、「あ、かなり正確だ」ということがわかりました。
実際にTVの前に座っている人々を測定することは、悪いことではありません。私たちが推定しようとしている他のことを除けば。しかし、私が思うに、先ほど話したことを考えると、そのほとんどが無関係になってきていると思います。
番組やインプレッションのリーチとフリークエンシーを理解することは、広告主にとってそれほど重要ではありません。その番組への露出が実際に何かを購入する決定を促したかどうかを理解することの方が重要です。
また、昔は番組を見ている全員に広告を流していましたが、今では通常、その番組を見ている人々の小さなサブセットに向けて配信されています。
そうですね。それがコネクテッドテレビの約束でした。テレビのサイト、サウンド、モーションを提供しながら、従来のオンライン広告で得られるようなデジタルの正確性も提供するということです。この物語はまだ展開中で、完全にはそこまで到達していないと思います。
しかし、私が思うに、これは急速に進化しています。人々は「デジタルはリーチとフリークエンシーをより正確に行うのに役立つ」と言っていましたが、それは馬車をより速く走らせようとするようなものです。馬の代わりに他の速い動物を使うことで。
しかし、むしろ、このやり方自体を根本的に見直すべきではないでしょうか。単にリーチとフリークエンシーの数値を持つのではなく、露出を成果に結びつけて広告を購入するのはどうでしょうか。より多くのシャンプーを売りたいのに、何百万人に露出させても誰も購入しなかったら、素晴らしいリーチとフリークエンシーの数値を得たとしても、私にとっては価値がないわけです。
露出を実際の成果に結びつけようとする産業全体が構築されました。マルチタッチアトリビューションのように、昔は例えばフェニックス地域で広告を流し、テンピやツーソン地域では流さないというようなことをしていました。そしてフェニックスとツーソンを比較し、フェニックスの売上が3%上がったら、唯一の違いはこの広告だったので、この広告には何らかの効果があったはずだと考えました。当時はそのような方法しかなかったのです。
実際の消費者を実際の購入に結びつけることができなかったからです。面白いことに、それが私のビジネスの始まりでした。私の最初の仕事はカタログビジネスでした。学校を出て最初の仕事で、異なる価格が記載されたカタログを人々に送っていました。ある人は価格X、ある人は送料無料というように。そして3週間待って、これらの人々が購入したかどうかを見ていました。
それは興味深いですね。
そうです。そしてその時間をかけてデータを改善していきました。
それがABテストだったわけですね。
そうです。2ヶ月に及ぶABテストでした。最初の4週間を見て、誰に送って誰が購入したかを確認していました。それは初期の…。そして実際には、あなたが指摘したように、20年後にデジタルで行ったことと同じことを、ただより速くやっただけでした。ABテストを実行し、クリックするかしないかを見るというような感じです。
クッキーが無くなるという話は、私たちが15年前に出会った時からありました。そして実際に徐々に無くなってきているように見えます。最終的には無くなるでしょう。このクッキーとc orのエコシステムからの離脱は、どのような影響を及ぼしているのでしょうか？
そうですね、もしChromeが売却されたり、分社化されたりしたら、誰知っているのでしょうか？クッキーが完全に復活するのでしょうか？とにかく、それはChromeだけの話ですよね。ブラウザの一部分に過ぎません。
クッキーは多くの非難を受けていますが、それほど悪いものではありませんでした。かなり無害な目的を果たしていたのですが、今では人々はそのギャップを、より正確性の低いもの、あるいはプライバシーの観点でより懸念のあるもので埋めようとしています。
しかし、それはそれとして、クッキーが無くなることで、いくつかの影響が出てきます。ファーストパーティデータを持っていない人々は、他の種類のプロキシを探すことになります。コンテキストはそのプロキシの一つの側面です。
位置情報なども探しますが、そこで他の課題に直面します。IPアドレスは、国によって個人情報とみなされる場所もあれば、そうでない場所もあります。だからこそ、クッキーは比較的無害だったのです。ユーザーがコントロールでき、削除することもでき、あまり個人的なものではありませんでした。また、サイトごとに異なっていました。
デバイスIDのように、すべてのサイトで同じものではありませんでした。しかし、クッキーが無くなると、ユーザーにとってよりコンテキスト的に関連性のあるコンテンツを作成する方法についての革新を促すと思います。また、ファーストパーティデータを持ち、ユーザーをコントロールできるウォールドガーデンに有利に働くと思います。
データに関しては、強者はより強くなっていくでしょう。今日、アドテクエコシステムでは、クッキーに関連するドル規模はどの程度でしょうか？毎月少しずつ減少しているように見えますが。
そうですね、減少しています。面白いことに、広告主は古い技術の一部を、それが完全に消えるその日まで可能な限り保持しようとします。クッキーが無くなるという話を聞いても、「できる限りリターゲティングを続けよう」と言います。
リターゲティングは非常に効果的ですからね。
そうです。まだ何百万ドルもの規模でリターゲティングに使われています。Criteoはリターゲティング専業の企業でしたが、最近、小売メディアに進出すると発表しました。
しかし、彼らの収益の30%未満だそうです。つまり、Criteoのビジネスの70%（何億ドルもの広告売上を持つ上場企業）は、まだクッキーベースのリターゲティングに基づいています。
まだ大きなビジネスで、広告主はリターゲティングに使用し続けています。昔のexelateのように、クッキーベースのカテゴリー分類もある程度残っています。
昔ほど大きくはありません。多くの広告主が、より強力なファーストパーティデータのターゲティング精度を持つソーシャルメディアにお金を移したか、オープンウェブにいる場合は、コンテキストやその他のツールを使用して、インプレッションをオーディエンスにより適切に合わせるようになっているからです。
そして、すべてのプラットフォームには、インプレッション、ビュー、エンゲージメントについての独自の定義があります。これらすべてが標準化される世界は来るのでしょうか？
そうあるべきです。アナリティクスは広告主個人のものにすることができます。彼らにとって重要なものがありますよね。そのようなアナリティクスを構築できます。
しかし、有効なインプレッションのような基本的な構成要素については、誰もが合意する必要があります。それがDoubleVerifyの役割の一つです。私たちは、不正ではないものを識別する際の疑似通貨のような役割を果たしています。
視認性の基準もあります。IABのようなグループが業界で合意された視認性基準を策定しています。基本的な構成要素について、誰もが定義に合意する必要があります。
DVはそれらの定義を取り、独自の方法で分析しますが、定義は必要です。金融の世界で通貨に対する標準的な理解が必要なのと同じです。通貨の価値に定義がなく、市場もなければ、どうやって取引するのでしょうか？
誰もが異なるインプレッションや視認性の定義を持っていたら、どちらの側も支払いを受けることができません。買い手が異なる売り手に行くたびに異なる定義があるのは望ましくありません。単一の定義が重要です。
興味深いですね。アドテクは本当に難しいビジネスです。業界全体が5年ごとに変わります。文字通り、スタック全体が吹き飛ばされるようなものです。
金融の多くは70年代の古いCOBOLで動いているなど、他の業界ではそれほど変化がありません。すべてが常に変化している中で、これらの企業のCEOやリーダーたちが成功するためには、どうすればよいのでしょうか？他の業界と比べて、どのような人がより成功しやすいのでしょうか？
私はこれをダイナミックな業界と呼んでいます。多くの人は「二極化した業界」とか「クレイジーな業界」と呼びますが、おっしゃる通り、すべてが破壊され、なくなり…創造的破壊ですね。
私が思うに、その一部の理由は、この空間の多くの企業が実際には企業ではなく、単なる機能だからです。機能を構築し、その機能は大きな企業に吸収され、残りのものは消えていき、他のものに組み込まれていきます。
しかし、この分野でのリーダーシップについて言えば、基本的なことは常に同じだと思います。まず第一に、好奇心と熱意を持つことです。空間が大きく変化する中で、好奇心がなければ取り残されてしまいます。
そのため、破壊と革新を進んで行い、快適な領域から出る意欲が必要だと思います。金融ソフトウェアのように、「取引がAからBに確実に渡され、非常に安定していて、革新にはリスクが伴う」というのとは正反対の空間です。私たちは革新し、リスクを取り、限界を押し広げる必要があります。そのリスクには見返りがあることを知りながら。
このような空間のリーダーになるためには、好奇心を持ち、破壊を推進したいと思い、リスクを取る必要があります。これらは起業家的な、あるいは革新的な空間に必要な基本的な要素だと思います。
DVは公開企業で、プライベートエクイティの所有者から公開企業になりました。このような中規模の公開企業は、特に今日では運営が難しい面もあります。常に変化する業界で、このような時価総額の企業をどのように運営されているのでしょうか？
確かにバランスを取るのは難しいですね。公開企業としてのプレッシャーがあります。四半期ごとにYを生み出す必要があり、公開市場は非常に容赦がありません。明日何が起こるかを聞きたがらず、今日何を提供しているかを示す必要があります。
しかし、先ほど述べたように、明日のために構築しなければならない世界に生きています。幸い、私たちは非常に収益性の高いビジネスを持っており、素晴らしい成長率を維持しながら、イノベーションとテクノロジーに投資することができます。
株主の方々には多くのプッシュバックがありますが、彼らを導いていく必要があります。彼らはこのように常に変化する業界に慣れていないかもしれませんから。
そうですね。アドテクは技術分野の人々にとっても混乱するものなのに、投資分野の一般の人々にとってはなおさらです。私たちが何をしているのかさえ理解していません。
また、テクノロジーは、買い手と売り手の間の広告配信に多くの人々が関わる世界です。そこにはお金を稼ぐ余地がありますが、実際に非常に価値のあるものを提供することなく、単なる仲介者としてマージンを取っているとみなされたくはありません。
そのため、価値提案を継続的に推進し、そこに投資する必要があります。イノベーションには資金が必要で、投資家は「なぜマージンを上げられないのか、非常に収益性が高いのになぜマージンを上げられないのか」と言います。私は「それはできますが、そうすれば3年後にはイノベーションができなくなり、問題が出てきます」と答えます。常にイノベーションサイクルを回す必要があるのです。
また、短期を最適化し、長期から借りる方法は多くありますよね。
その通りです。それはしたくありませんが、もちろん公開企業として、両方向からのプレッシャーがあります。
他にどのようなアドバイスがありますか？もし同様の時価総額の企業のCEOになる友人がいたら、どのようなアドバイスをしますか？「今から公開企業を運営することになったが、マークからの賢明なアドバイスをください」と言われたら。
まず「本当にやりたいのか」と尋ねます。本当にやりたいのかと。
ちなみに、あなたの髪は素晴らしく見えます。白髪もそれほど目立ちませんね。
すべて前に寄せているだけです。後ろには大きな穴が…。
自分の信念を貫く必要があります。陳腐な比喩かもしれませんが、何かを信じているなら、顧客のために長期的な価値を築き続ける必要があります。そうすれば大丈夫です。
公開市場の上下動に耐える必要があります。最も難しいのは、何をするかではなく、公開企業として何をしないかです。それが最も痛みを伴います。世界の反対側で大きな経済イベントが起こり、株価が10%下がることもあります。「素晴らしい四半期でした。チームは新製品ソリューションを提供し、顧客は喜んでいます」と言っても、どこかで誰かが誰かを爆撃したために株価が10%下がるのです。
少なくとも、その場合は他のみんなも同じように下がったという慰めはありますね。自分だけが下がって他の人々がまだ好調なときが辛いです。
そこで、なぜそうしているのかを投資家に透明性を持って説明することが重要です。先ほど述べたように、「なぜイノベーションに力を入れ続けるのか、なぜ利益を取って利益率を上げないのか」という質問を多く受けます。
これは長期的な取り組みだと理解してもらう必要があります。すべての投資家は「長期的な視点を持っている」と言います。「このビジネスについて長期的な視点を持っています」と。私は「本当に長期的な視点を持っているのですか？5年後も私たちと一緒にいて、まだ物事を構築し、成長し続けているのですか？」と。
投資家はあなたの株で金を稼ぐためにいることと、あなたは長期的なビジネス、長期的な価値提案を構築しようとしていることの、この2つの要求のバランスを取る必要があります。
先ほど言及されたように、株価は特にテクノロジー企業や現代のあらゆる企業で大きく変動することがあり、年間で100%の差が出ることもあります。従業員にとっては感情的なローラーコースターのようなものだと思います。自分の純資産がXだと思っていたのが、突然0.5Xになったりするわけですよね。
そうですね。プライベートカンパニーとは大きく異なります。プライベートカンパニーでは、チームは株式やオプションを持っていても、日々の価値を本当には把握していません。
ある人に「VCバック企業、PEB企業、公開企業の違いは何ですか？」と聞かれたことがあります。私は「VCバック企業では2年に1回資金調達をしますが、公開企業では毎日資金調達をしています」と答えました。それが本質です。毎日誰かがあなたを評価し、買うか売るかを決めているのです。
チームにとって、彼らがこのマシンの所有者であることを理解することが重要です。私たちの従業員全員が株式を所有しています。これは私が強く主張していることです。時価総額が大きくなると株式報酬がかなり高額になるため、投資家からプッシュバックを受けますが、全員に株式を持ってほしいのです。受付担当者も株式を持っています。
おそらく古い起業家的な考え方かもしれませんが、全員がこの旅の一部であるべきだと感じています。
しかし、毎日株価を見てほしくはありませんよね。
そうです。「成功することはできますが、株価を毎日見ないでください」と。「会社として目標を達成し、私たちのノーススターに焦点を当てましょう」と。
CEOとしての私の仕事は、目標を達成すれば大丈夫だと保証することです。株価は上がります。上下動を気にせず、長期的な目標の達成に集中しましょう。
そして最大の仕事は、長期的な目標が顧客に価値を提供するだけでなく、株主にも価値を提供することを確実にすることです。
私たちは15年前、あなたがexelateを、私がLive Rampを運営していたときに出会いました。それ以来、業界は大きく変化しました。あまり明白ではない変化の例を挙げていただけますか？
一つは、先ほど指摘されたウォールドガーデンの力の増大です。2010年に私たちが出会ったとき、Facebookはまだ初期段階で、ソーシャルは大きな役割を果たしていませんでした。iPhoneも2010年に登場したばかりでした。
短編動画やTikTok、Reels、YouTube Shortsのようなものは存在していませんでした。今日では、ソーシャルが広告の景観を支配し、短編動画は人々が最も関わる方法となっています。広告費と消費者のエンゲージメント時間の両方で、ダイナミックな状況となっています。
消費者はビデオを消費し、ソーシャルメディアプラットフォームで消費しており、広告主の資金もそこに向かっています。
今後10年の業界の行方について、あなたの大胆な予測は何でしょうか？他の人々は信じていないが、あなたが信じていることは何でしょうか？
他の人々が信じていないことで私が信じていること…ちょっと待ってください。ライトが消えてしまったので、誰かに来てもらって点けてもらう必要があります。これはモーションライティングで、モーションセンサーがどこにあるのか分かりません。
私が思うに、誰も100%確信を持っていないのは、AIがこの空間全体、広告空間、テクノロジー空間でどのような役割を果たすかということです。
私たちは様々な方法でAIを活用しています。コーダーがより多くのコードを生産できるよう、手作業でコードを書くのではなく、Copilotのようなものを使って加速させることができます。
私たちのビジネスは世界中の100近い市場で展開しており、異なる言語で運営しています。これらの言語を翻訳する必要がありますが、AIは翻訳コストを下げる上で大きな役割を果たしています。人間による翻訳ではなく、AIを使用しているからです。
ビデオの問題を特定するためにも使用しています。Universal Content Intelligenceと呼ばれるAIツールがあり、ビデオの予測モデリングを行います。ビデオの全フレームを見る代わりに、30フレームに1フレームを見て、先を予測することができます。
広告におけるAIの役割について、誰もがそれが多くの業務を効率化するだろうということには同意していると思います。しかし、議論が分かれ、対立が始まるのは、AIが創造性に取って代わるかどうかという点です。
私たちはデータやテクノロジーについて多く語りますが、広告が機能するためには創造的なフックが必要です。AIは絵筆として使用することはできますが、ゴッホにはなれないと思います。物事を早く、よりシームレスにすることはできますが、本当の創造的なアイデアを生み出すインスピレーションを持つことは決してできないでしょう。
なぜそう思われますか？私は、ここ1、2年で見てきたすべてが、その反対のように思えます。なぜ人間の創造性がまだそれほど重要だと考えられるのでしょうか？
高校生の息子を例に挙げましょう。彼は脚本を書いていて、本当にクールな脚本を書きます。AIツールは、人間の魂から生まれる真の創造的なインスピレーションを紙に書き表すようなものを決して作り出すことはできないと思います。言葉を紙に書くことはできますが…
人間が創造できる独特なインスピレーションに近いものをAIが作り出すのを、まだ見たことがありません。分かりませんが、人間が創造するものには常に特別なものがあると感じます。
人間は他の人間が創造したものに価値を見出します。AIが創造したと知ったら価値を下げるでしょうが、人間が創造したと主張し、バックグラウンドでAIを使用していた場合…分かりません。アートピースやそのようなものがAIと人間のどちらによって創造されたのか、人々は判断できないかもしれません。
数年前、カンヌクリエイティブフェスティバルの審査員を務めました。「The Last Rembrandt」と呼ばれる作品が受賞しました。これは、古いレンブラントの作品をすべて学習し、そこから新しいレンブラント画を作り出したAIによるものでした。正直に言って、かなり素晴らしいアート作品でした。もちろん、それがAIから生まれたと知っていたため、多くの人々はそれを見て「これはちょっと気持ち悪い」と感じたかもしれません。
分かりません。確信は持てませんが、私たちは進歩し続けると信じています。おそらく将来は、ライブイベントが人々にとって最も価値のある体験となっているのと同じように、昔はレコードを買うのは高価で、コンサートは2ドルでしたが、今は全く逆になっています。おそらく人間が作り出したアートや創造物は高価で価値のあるものとみなされ、ボットやAIによって作られた創造物はそれほど価値のないものとみなされるようになるかもしれません。
広告の世界に足を踏み入れ、かなり大きな賭けをしたものの、最終的に撤退した企業が多くありました。最近ではOracleがその例で、Data Logix、あなたの競合の一つであるMoat、BluKaiなど、いくつかの企業を買収しましたが、最終的にはタオルを投げ、これは彼らにとって正しい選択ではないと判断しました。
Oracleのような大企業がこの市場に参入することの魅力は理解できますが、なぜうまくいかなかったのでしょうか？他の企業はそこから何を学べるでしょうか？
そうですね、先ほど話したことに戻りますが、これは常に変化している空間です。イノベーションへの多大な集中と投資が必要で、非常にメッシーな空間です。クラウドビジネスやインフラビジネスのように「これは何かいいものだ、たくさん構築するだけでいい」というものではありません。
「P&Gのために特別に何かを構築する必要がある」「この新しいプラットフォームのためにイノベーションを行う必要がある」「TikTokという短編動画があって、それに対応する必要がある」「でも、もしそれが流行らなかったら？誰もこれに参入しなかったら？」
Clubhouseを覚えていますか？Clubhouseが次の大きなものになると言われていました。
そうですね、多くの人々が少なくとも数週間は熱心に取り組んでいましたね。
みんな「Clubhouseの検証ツールの構築を始めるべきか」と言っていましたが、私は「様子を見てみましょう」と。
ここで言いたいのは、この空間は創造性と人間、そしてメディアとの人間の関わりによって常に変化しているということです。そのため、常に注目し、投資する意欲を持ち、イノベーションにコミットする必要があります。
そうしないと死んでしまいます。先ほど言及したように、投資家から「なぜ毎年これほどR&Dに投資する必要があるのか」と言われますが、「私たちかMoatのどちらかになる」と答えます。彼らはイノベーションを行わず、ソーシャル向けのツールを持たず、堅牢なダイナミックなプレビッドソリューションを持たず、CBidsのような注目ソリューションや最適化ソリューションを構築しませんでした。
イノベーションに焦点を当てなくなると、アドテク空間でイノベーティブでなくなると、間違いなく死んでしまいます。大企業でもできないわけではありませんが、時間と努力が必要です。
Oracle、Microsoft、Salesforceのような大企業が関わっていれば、ある意味で皆の評価を高めることになりますよね。彼らは巨大な企業で、より多くの企業を買収し、より多くの対価を支払うことができます。DoubleVerifyを買収できる企業は、ほとんどないか全くないかもしれません。GoogleやFacebookに売却することは許されないでしょうから。
もっとこのような企業があれば、皆の価値が上がるかもしれませんが、今後数年間はそうなりそうにありません。
アドテクの複雑さは、小さな機能や機能のイノベーションに価値があると同時に、独立性にも様々な面で価値があるということです。データ空間や検証空間では、メディアの売買を行う人々がますます集中化し、より多くの機能がウォールドガーデンの世界に集約されていく中で、外部に立って本当に独立した立場で物事を判断する能力は非常に重要です。
これは私たちの価値提案の核心部分です。取引の外に立ち、独立を保ち、誰からも物事の判断方法について指示を受けません。私たちも認証を受けており、MRCや他の認証機関が私たちのプロセスを確認し、正しいことを行っているか確認します。
独立性には価値があり、すべての産業には大手プレーヤーや大きな取引者がいますが、買い手と売り手の間で価値の交換が行われる場合、その交換が公平かどうかを判断するために外部に立つ誰かが必要です。
金融にもそれがあり、広告にもあり、小売にもある程度あります。小売環境での買い手と売り手の間の取引が安全で有効であることを確保する役割を果たすクレジットカード業者を考えてみてください。独立性には役割があります。
個人的な質問を2つさせてください。あなたが信じている陰謀論は何ですか？
私はずっと、政府がエイリアンについて何か知っているということを信じています。
それは最も一般的なものの一つですね。誰もがまだエイリアンについて本当に…何か水に入っているのでしょうか。
私は『神々の戦車』などの本を読んで育ちました。彼らはここに来ていたはずです。誰かが何かを知っているはずです。
分かりました。最後の質問です。私たちはすべてのゲストに尋ねているのですが、一般的な知恵やアドバイスで、あなたが一般的に悪いアドバイスだと思うものは何ですか？
私は熱心なビジネス書のアンチ読者です。つまり、ほとんどのビジネス書は、何かが実際に価値のあるものになってからずっと後に書かれていると思います。
若い頃は多くを読みましたが、役に立たなかったので「これは機能していない」と思いました。『ビルト・トゥ・ラスト』など…機能していません。
非従来的というわけではありませんが、ビジネスにおいて人々がよく見過ごすことの一つは、運とタイミングについてあまり語られないということです。これは予測できず、構築することもできません。
しかし、回復力を持つことで、悪運に耐え、好運が来たときにそれを活かすことができますね。
その通りです。倒産さえしなければ、好運が来たときにそれを活かすことができます。
それは全くその通りです。運やタイミングは戦略ではありませんが、最高の企業が常に勝つという考えは全く正しくありません。素晴らしい企業を作っても、タイミングが悪ければ潰れてしまいます。
運とタイミングは成功に不可欠な要素ですが、あまりコントロールできません。これは悪いアドバイスかもしれませんので、私からのアドバイスは受け入れないでください。運に基づいてビジネスを構築しないでください。
しかし、あなたの意見は良いですね。十分な回復力があり、正しいことを行っていれば、いつかタイミングはあなたに味方するということです。
採用について、他の人々と違うやり方をしていることはありますか？多くの人々が過大評価または過小評価している要素で、あなたが異なる評価をしているものはありますか？
以前は、オファーを出す予定の人全員と、たとえ10分でも会うというポリシーを持っていました。残念ながら、規模が大きくなったため今はできなくなりましたが。
200-300人規模の企業を運営していたとき、できていました。採用マネージャーに「その人と数分だけ会わせてください。その人を採用するかどうかの決定は決してしません。それはあなたの判断です。ただし、私の率直なフィードバックを提供し、あなたが判断してください」と言っていました。
その数分間で何をしていたのですか？フィードバックを得るために？
何もしませんでした。「これはあなたが私に質問するための時間です」と言いました。
良い質問の質、好奇心があったか、もっと学びたいと思っていたか…ほとんどの人は面接のために来たと思っていました。今でもシニアな人々と面接するとき、ほとんどの時間は私が質問するのではなく、「あなたから質問してください」としています。そうすることで、彼らが何に興味を持っているのかを感じることができます。
今では約1,500人のグローバルな従業員がいて採用も続けているため、時間が取れません。最初はここでも試みましたが、機能しないことが分かりました。しかし、人々と会うとき、75%は彼らから私への質問の時間として残します。人々がどのように考え、私たちの活動にどれだけ関心を持っているか、どのような考えを持っているかを見ることが重要だと思うからです。
「その質問は考えさせられた」とか「その質問は興味深かった」というような質問を探そうとしているのでしょうか？標準的な質問ではなく。
私は「5つのトリッキーな質問リストを用意して、人を枠にはめて考え方を見る」というようなことは決してしません。むしろ、彼らから私にトリッキーな質問をしてほしいのです。それは、その人が入社して私や私たちの活動に挑戦してくれる人になるということを示しています。
その質問をするためには、彼らはかなりあなたのビジネスを理解している必要がありますよね？
はい。そして、それは怠慢で誰かを追及しないということではないと思います。その議論から通常生まれるものは、その人がどのような従業員になるかを本当に示すものだからです。
適切な質問をし、フィードバックや回答を受け取ったとき、彼らがそれを単にうなずいて「ありがとうございます」と言うのか、それとも「ちょっと待ってください、それはどういう意味ですか？」と聞き返すのか、非常に興味深いです。
ある時点で、2時間も議論し続ける人は望ましくありませんが、挑戦してくれる人が欲しいのです。先ほどから話している通り、私たちは破壊的でイノベーティブでなければならず、イノベーションを望む人々は「はい、何をすべきか教えてください、どれだけ素晴らしくできるか見せます」というような人ではありません。
問題が何だと思うか教えてもらい、答えを見つけ出そうとする人が欲しいのです。その答えが気に入らないかもしれませんが、何らかの答えを提供してくれる人です。
素晴らしい内容でした。マーク、World of DaSに参加していただき、ありがとうございます。あなたとDoubleVerifyでの活動に大きな期待を寄せています。LinkedInでフォローしているので、リスナーの皆さんにもぜひフォローすることをお勧めします。とても楽しい時間でした。
ありがとう、オーリン。また話ができて良かったです。
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